4 ragioni per le quali la stampa nel marketing ha ancora un senso

4 ragioni per le quali la stampa nel marketing ha ancora un senso
16 Settembre 2020 – 12:18

Quando parliamo di dematerializzazione, pensiamo subito alla trasformazione di processi in digitale e alla possibilità di diminuire il consumo di carta, avvicinando da subito la parola dematerializzazione alla sostenibilità ambientale ed economica. Ma se questo è vero per la dematerializzazione dei processi aziendali, non è sempre vero nel caso del marketing.
Se pensiamo ai volantini (o volantoni dei supermercati, ndr) che riempiono le nostre cassette postali, ci rendiamo subito conto che la carta non è affatto morta. E se non lo è, evidentemente alcuni vantaggi li presenta ancora: secondo Nielsen, per esempio, per il 58% dei consumatori il volantino costituisce un punto di riferimento nel fare la spesa.
Cosa non nuova, se pensiamo che appena quattro anni fa ELMA, European Letterbox Marketing Association, aveva evidenziato come in Europa più del 60% delle persone fosse felice di ricevere il volantino cartaceo nella propria cassetta e uno su quattro dichiarava di leggerlo con attenzione.
Quale il ruolo del digitale allora?
Come sempre non si può pensare di eliminare completamente uno strumento a favore di un altro, magari digitale, ma è probabilmente utile ragionare in termini di affiancamento e arricchimento più che di sostituzione. Tanto che diverse sono le esperienze, anche di supermercati italiani, che mostrano quanto la comunicazione multicanale vinca: si punta su portale, social network, newsletter, volantini da sfogliare in digitale ma anche da stampare per far arrivare l’informazione fisica direttamente nelle case delle persone. Il tutto, da parte di alcuni, per esempio Conad, con una attenzione alla sostenibilità ambientale tradotta in uso di carta certificata Pefc per la stampa, contenente il 44% di carta riciclata, con un vantaggio misurabile in termini di tonnellate di CO2 emessa.
4 buone ragioni per cui la carta ha ancora un senso
1. Carta più digitale è meglio
La stampa non è un processo isolato e non è più da considerarsi un mero supporto analogico, ma uno degli elementi che fanno parte del complesso ecosistema digitale nei settori che vanno dal marketing all’editoria fino alla vendita al dettaglio. I consumatori vogliono poter alternare esperienze offline e online in base alle proprie preferenze. I media digitali, pertanto, non sono rivali della stampa digitale on-demand, ma dei veri e propri alleati necessari a comprendere come i clienti si stiano orientando e quali tipi di preferenze possano avere. Il processo di stampa, anche se considerato da alcuni “parte del passato”, può essere automatizzato o attivato tramite algoritmi e machine learning: con lo stesso principio secondo cui la pubblicità digitale può essere stimolata dal comportamento online, è anche possibile integrare, infatti, la stampa senza soluzione di continuità in un percorso di marketing digitale. Per esempio nel marketing consumer, il carrello di un cliente online, riempito ma non portato alla cassa, potrebbe tradursi nell’invio personalizzato di un volantino con le offerte viste e non acquistate da recapitare entro 48 ore, con la proposta di portare a termine l’acquisto, magari con un voucher aggiuntivo.
2. La carta rafforza un desiderio espresso
Se pensiamo ancora all’integrazione tra digitale e carta, è possibile immaginare uno scenario di questo tipo: una persona ricerca un certo prodotto attraverso il sito on-line di un’attività commerciale e magari parla del prodotto in una discussione sui social network. La raccolta e l’analisi dei Big Data, in questo caso, consentono di far arrivare alla persona una offerta mirata, come ad esempio un mini-catalogo promozionale contenente gli articoli cercati, con alcuni suggerimenti extra per abbinare vestiti o accessori, insieme a uno sconto personalizzato per stimolare l’acquisto. Anche in questo caso si parla di “stampa programmatica”, ovvero una stampa mirata, che arriva alla persona giusta nel momento giusto, evitando quindi anche inutili sprechi di carta. La chiave per fare questo lavoro è sfruttare e interpretare in modo molto veloce i dati raccolti sui clienti per automatizzare il processo di scelta dei contenuti da includere nella comunicazione promozionale. Si tratta poi di avviare immediatamente la produzione e la spedizione di un articolo promozionale stampato personalizzato.
3. La carta stimola l’interazione digitale
Non è solo l’attività online che può far scattare il processo di stampa. La stampa può anche migliorare l’esperienza che il cliente vive rispetto al brand e intraprendere azioni online per supportare la generazione di lead incorporando tecnologie digitali innovative. Ad esempio, si potrebbe inviare un messaggio e-mail che incoraggia il destinatario a interagire con la stampa fisica riproducendo un video integrato nel direct mailer stampato, creando una nuova forma di interazione con un prodotto, come già fatto con il giornale in movimento di Harry Potter.
4. La carta fa da piattaforma per la realtà aumentata
La stampa attiva la possibilità di informare il cliente in modo più puntuale grazie al ricorso alla realtà aumentata. Pensiamo, ad esempio, un direct mail che mostra l’ologramma interattivo 3D rotante di un prodotto, conducendo a un’esperienza completamente nuova nel presentare prodotti e offerte o nel modo in cui questi vengono “sperimentati” dal consumatore.
Qual è il valore aggiunto del “sommare” stampa a tecnologie digitali?
Uno dei vantaggi più evidenti rispetto al passato, che ci porta a riflettere anche sulla sostenibilità non solo ambientale ma anche economica della comunicazione multicanale, è che il ROI derivante dalla stampa di qualsiasi campagna è ora pienamente misurabile. Qualsiasi brand può oggi tracciare direttamente la risposta del consumatore all’elemento stampato e vedere come esso sia in grado di condurre all’acquisto o suscitare un altro tipo di interazione in un canale separato.
“È tempo di essere audaci con l’uso della stampa ed esplorare tutte le nuove possibilità che può offrire in un mondo connesso e guidato dai dati” – chiosa Giuseppe D’Amelio, Marketing Director di Canon Italia – “La stampa può essere un passaggio intelligente e senza soluzione di continuità all’interno del Customer Journey, aumentando l’esperienza dei clienti grazie a una capacità unica di coinvolgere, provocare reazioni e, quindi, favorire le vendite. Anche se potrebbe sembrare un controsenso, la continua evoluzione dell’Intelligenza Artificiale, sostiene e ottimizza la correlazione fra contenuti fisici e digitali. Infatti, questa importante tecnologia esponenziale offre l’incredibile possibilità di estrarre e rielaborare dati fondamentali per poter creare contenuti cartacei altamente personalizzati, a partire dai quali si può accedere a contenuti digitali fruibili ad esempio attraverso la realtà aumentata, offrendo una nuova gamma di potenzialità creative al mondo del marketing e delle vendite”.
L’articolo 4 ragioni per le quali la stampa nel marketing ha ancora un senso è stato pubblicato originariamente su Tech Economy 2030 – Digital transformation for sustainability.

Fonte: Techeconomy

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